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白酒企業，可怕的“一根筋”
作者：李明利 時間：2011-5-17 字體：[大] [中] [小]
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產品因物而異，品牌因人不同。白酒雖然在中國歷史悠久，但歷史在進步，時代在變遷，只有變才能保其光輝不變。
從當前看，中國白酒市場，大多企業看到了不變的一面，即白酒重文化、重歷史。正是這種認識，導致了許多白酒企業產品同質化的現象十分嚴重，競爭手段單一，品牌跟風，品質雷同的情形比比皆是，競爭趨向于白熱化。
但從市場看，一方面白酒企業自認為自己所行為大道，但從消費者來看，因為社會的多元化，消費者消費文化已經超越了歷史文化范疇，正發展成一種重個性文化的新時代文化。
按照品牌消費基本規律來看，只有品牌滿足或者引導這種消費文化，品牌才能實現自身的可持續發展。但現實是，大多企業并沒有深切意識到這一點，而是隨波逐流，更進一步發展傳統的酒文化。
正是這種心態，導致白酒企業，產生了畸形的“一根筋”現象。在李明利本人看來，只有走出這種一根筋的窠臼，白酒企業才能真正找到自己的動力之源，成為真正的白酒品牌，大行于世。
白酒一根筋的七大表現
一、產品追逐一種香型
在中國的酒水消費文化中，香型是重要基因。長久的歷史也造就了多種香型共存的局面。但從現實看，多種香型并存并沒形成企業多元生存的格局，而只導致了你方唱罷我登場的局面。八九十年代，清香天下無雙；現如今濃香中流砥柱。近幾年，隨著藍色經典的成名，綿柔型又成為眾多企業爭相模仿的焦點。
這種嚴重的跟風導致了白酒企業的創新能力嚴重被束縛。
事實上，從消費者來說，如果香型沒有專屬感，香型的意義并沒有想象大。只不過是行業內的狂歡而已。
二、產品追逐一種命名
和白酒追逐一種香型的現象類似，白酒品牌命名也極為雷同。諸如“貢、王、玉、金、神”，或168、518、519、888、999等等吉利數字接連登場，再后來就有5年、10年、50年、100年、2000年等一批陳年老酒不斷問世，發展下去市場上又接著出現一星、二星、三星、四星、五星，及至六星等等，使稱謂再創新高，仿佛如此便能很好的將白酒各品類的等級做劃分，更有甚者，有些企業把稱謂做到別的品牌上，以此愚弄消費者，造成視覺上的混亂，概念上的混淆的地步，讓消費者在選擇產品時一時手足無措。
從本質上說，命名對于產品而言自是重要，但其本質是與消費者溝通的工具。但從目前看，大多企業并沒有把握這個本質，而是集體靠向陳腐的文化，而遠離了本來應該密切關注的目標人群個性消費心理。
三、品牌追逐一種文化
文化是品牌存在的內核。曾幾何時中國白酒并不注重品牌文化的建設，除了廣告還是廣告，只有簡單宣傳與轟炸方式，可仿佛一夜之間，白酒企業又紛紛重視起品牌文化的建設了，可放眼看去所謂的白酒品牌文化，卻幾乎都是擠進歷史一途，白酒紛紛便得“悠久”起來，無論是產品還是文化都變得充滿“歷史厚重感”，動則千年百年，擠在歷史的窠臼里不可自拔，眾多的品牌為了爭執誰的品牌歷史更悠久而吵的不可開交，于是歷史變成了考古的憑證，變成了故紙堆的疊加。
殊不知，消費者的價值觀，消費觀也是隨著不斷創新的文化、時尚而發展。
四、品牌追逐一種概念
與文化一脈相承，近年酒企競爭追逐的還有概念營銷，無論是歷史，還是年份、窖藏、工藝或者地域文化，一個成功了，就會出現一批。
從本質來說，概念用得好，也會增加產品和品牌的附加值，促進產品的銷售，但提煉酒文化和概念要結合企業和品牌的實際，不能牽強附會，名不副實的文化和概念炒作，只會被市場拋棄。
因此，從根本上，文化和概念離開了產品，概念和文化的訴求就成了無源之水。結合白酒企業的現狀，市場操作的意義遠比文化和概念的炒作重要，離開了市場操作，再好的文化和概念炒作，也只是海市蜃樓般的虛幻美景！
五、品牌追逐一種傳播
在許多白酒企業眼里，所謂的品牌傳播不過是廣告宣傳，尤其是當一些白酒企業在廣告策略上獲得一時的成功以后，更是引起更多的白酒企業群起仿效，例如上個世紀九十年代“秦池”的跟隨者“孔府家”、“孔府宴”、等等，但是最終這些酒企也是倒在了廣告上。雖然說廣告在品牌的傳播上占有一定的地位，但完全依附廣告狂轟亂炸建立起來的品牌，其品牌基礎往往都不牢固，如果廣告不能傳播品牌的利益，傳播一致的品牌主張，這樣的廣告其宣傳的意義是有限的，現在白酒的廣告傳播更多地是自說自話，并沒有注意消費者心中潛藏的需求，沒有打開消費者情感之門、消費之門的鑰匙。不僅地方白酒品牌如此，即使一些全國性白酒品牌，例如茅臺或者五糧液也大體停留在以我為主的品牌宣傳中，并沒有體現品牌的價值，更多的白酒品牌在廣告傳播上是不知所云。
過去國內經濟正處在計劃經濟向市場經濟轉型時期，酒類市場競爭還處在初級競爭階段，依托廣告媒介傳播，能夠取得品牌和技術的領先，當時的消費者消費相對不成熟，容易受廣告的影響。而今市場環境發生了變化，消費者逐級變得成熟理性，單純依靠媒介傳播已經很難取得突破。對于品牌前期的招商或許有所幫助，能夠解決品牌知名度問題，如果沒有扎實的產品品質保證及優秀的品牌支撐，必將難以維繼。例如同以情感為紐帶，以“家”為品牌訴求的兩個品牌：山東的孔府家酒和安徽的高爐家酒，一個基于大規模的線上媒體品牌傳播，一個基于扎扎實實的市場操作，前者已然不見蹤影，后者成為中國白酒銷量最大的單品，高爐酒廠的銷售額一舉突破5億元，邁入中國白酒20強，孰優孰劣，高下立判。
六、賣酒追逐一種模式
在白酒銷售以“終端為王”的時代，終端一直被眾多的白酒企業奉之為上方寶劍。許多酒企在無奈之余，把終端做為救命的最后一顆子彈，不論規模，不論實力，大量的白酒企業擠進終端，白酒市場的終端戰役逐漸升級。在有限的市場空間里，互相擠壓，采用的也是極為雷同的執行策略，不外乎終端促銷、終端陳列、終端賄賂、終端攔截等手段，競爭的結果是：終端的門檻高起來了，終端成為大量缺乏后勁白酒品牌的墳墓。其實終端是酒企實現與消費者溝通的最佳途徑，如果能夠從終端第一時間了解到消費者的想法，對企業調整經營戰略，研發產品，乃至品牌的建設都會帶來極大的幫助，甚至也會給終端的執行帶來不同的變化和選擇，不至于像現在這般千篇一律。
在最近興起的團購市場上也能看到這種一窩蜂而上的情形，它們似乎有著天然的懶惰或者缺乏一定的想象智慧，不會獨僻溪徑，走別人未走過的道路，想別人未想過的方法，只是一味跟隨著別人屁股后頭亦步亦趨，直至走入死胡同，乃至全者死在一塊而作罷。酒企的這種擰勁在企業的發展道路上實在是一種可怕的力量。
七、產品追逐更新換代
有一些白酒企業存在著品種換代快、產品周期短，一月換一個品種，甚至一年喝倒一個牌子的現象，這類酒企往往不擅于經營現有的產品，迷信靠更換新產品來改變市場不景氣的銷售狀況，但每一次新品的推出都沒有經過嚴格的市場調查和科學論證，研究開發能使消費者能夠接受的新品，只是為出新品而出新品，導致產品的經營總是進入惡性地循環當中，一個產品推出不行，迅即又推出下一個新品，上新品陷入盲目循環。
從品牌營銷規律看，酒業主導品牌在一個市場上的營銷成功，必須經過導入期-培育期-成熟期-衰退期這一過程。如果說品牌需要綜合力度的話，那么科學地處理好品牌交替規則是市場立于不敗之地的技巧性掌握。開發主導品牌時，就要策略地計劃開發兩種以上、級別檔次品質相當的品種；品牌市場推廣時，要明確主導產品、次主導產品和附屬產品；旗幟鮮明地推出主導品牌，推出與控制相結合地定位好次主導的品牌，以防后繼斷檔或喧賓奪主。如此不僅能使主導產品顯著突出，同時也讓其它產品得以延續，讓消費者在青睞主力產品的同時，也會對次主導品牌不陌生，為日后次主導升為主導做了鋪墊。白酒企業必須要有策略地上新品，不能總是沒有積累，如此既對品牌的信譽與價值增長不利，企業永遠都是在原地踏步，耗費精力的同時也是成本的浪費。
解決一根筋的三個根本
面對白酒一根筋的表現，嚴格意義上這些表現都在一定時候一定區域內曾對市場起過標桿性的示范作用。但從一個市場良性循環發展來看，僅僅不斷模仿標桿性做法并不能解救自身。從市場發展階段看，白酒是一個競爭越來越激烈的市場，要在競爭中走出新路，在李明利本人看來，關鍵有三個根本：消費者為本，系統為核心，創新是關鍵。
從消費者來說，個性化的消費需要個性化的品牌文化。如水井坊以歷經元明清600年的古代釀酒作坊遺址為底蘊，通過“中國白酒第一坊”的概念，運用一系列與其有關的歷史文化概念的營銷炒作，迅速脫穎而出，躋身高檔白酒行列。可是隨著水井坊的成功，一些酒企迅速跟風，于是“中國白酒第一窖”、“中國白酒第一缸”紛紛而出。當小糊涂仙運作“糊涂文化”的概念成功后，各地迅速涌出“醉糊涂”、“難得糊涂”，白酒市場上出現相當一批裝糊涂的糊涂酒。
從前者看，水井坊定位高尚生活元素本質上看到的是一群伴隨改革開放富起來，但尚未有身份標簽的新貴，所以會說第一坊與高尚生活進行配合，形成對目標消費群的心智沖擊。從糊涂仙來說，其看中的政商務系統中一些情緒，所以定位糊涂。
而相對于這兩個品牌，模仿者往往并沒有自己的明確消費者，只是一味跟風，也就很難成就自身的市場地位和真正的市場收獲。
因此，從根本來說，在一個供過于求的市場環境中，只有抓住了消費者，才算找到根本和一切市場活動的出發點。
與消費者為本，直接相對的是系統營銷。實際上，任何一個產品從企業到消費者，都有非常長的鏈條，所以本質上只有把這些鏈條全部掌握，才能真正掌握消費者心智。這就要求企業策劃白酒營銷從概念、到文化到營銷的每一個環節都必須以消費者為核心，根據其價值進行系統匹配。只有系統匹配了，把酒的內在價值，融會在口感、香味、酒體之中，根植于酒質，發韌于消費者的感受價值，最后成型于消費者的享受。酒水最終才能成為品牌，創造屬于自己的市場空間。
更重要的是，創新價值無限。當香型一統天下時，洋河藍色經典綿柔型白酒、衡水老白干-老白干香型、口子窖-兼香型、景芝-芝麻香型等不同香型的白酒，使產品的差異化被無限放大；當大家都命名王、貢等字眼時，打工皇帝卻走出新的路；當都歷史時，金六福福文化、老村長平民文化，同樣顯出了異彩；當然，創新無處不在，從包裝、渠道到促銷、活動、廣告片都可以完成一個酒的差異化營銷。
李明利本人認為，只有圍繞消費者消費價值進行差異化，進行創新，中國白酒才能走出目前一根筋的困境，不拘一格降酒才，百花齊開，百花齊放，使消費者喝到自己滿意酒的同時，酒企也實現自身的良性大發展。
作者簡介:李明利，北京方圓品牌營銷機構董事長，中國農業產業品牌營銷第一人，著名的實戰派品牌營銷專家，中國招商營銷專家，非傳統策劃人的代表人物。在農產品品牌建設、水產品營銷、酒企品牌營銷等諸多領域有著精深的見解，尤其擅長針對企業現狀，提供最具針對性的品牌營銷實戰方案，幫助企業穩健、快速實現品牌和利潤提升。李明利先生開創的“產業鏈營銷”、“品牌作局戰略模型”、 “聚點模型”等理論，已成為當前中國企業界和營銷界最為矚目的熱點。